É Possível Recuperar Clientes Perdidos?

Em 26 anos como consultora de marketing, instrutora de treinamentos corporativos e palestrante, eu já vi e ouvi fatos que comprovam que 60% das empresas não tem uma política voltada a satisfação dos clientes. Isso fica claro quando um vendedor não atende suas ligações após ter vendido um produto ou quando a empresa acha desnecessário implantar um SAC ou um 0800 para atender sugestões e reclamações.

Em 2001 um cliente tinha uma vasta lista de inativos em sua carteira. Em reunião, questionei esse grande número de clientes que não estavam comprando e dos perdidos e fui informada pela diretoria que esses clientes tinham migrado para a concorrência por causa da política de preços da empresa.

Resolvi então fazer uma telepesquisa e o resultado foi totalmente, o oposto da informação da diretoria. A grande maioria, 70% dos clientes, tinham deixado de comprar apenas por problemas frequentes de  atraso na entrega, ou seja, pelo péssimo atendimento.

Mas é possível recuperar clientes perdidos?

Sim, é possível e muitas vezes necessário para manter a lucratividade da empresa.

Para fazer uma campanha de recuperação de clientes inativos e perdidos, é preciso primeiro descobrir a causa. Nós fazemos isso através de uma Telepesquisa de Satisfação com foco no reagendamento de uma visita. Com o  resultado da telepesquisa em mãos,  se a causa for problemas com o atendimento de um vendedor, aconselhamos a empresa a substituir este por outro.

Vamos então às etapas para recuperar clientes inativos e perdidos:

1. Defina se o cliente é inativo ou perdido

Cliente Inativo:

Cliente inativo é aquele que dá sinais claros de que está deixando de consumir o produto e/ou serviço que sua empresa vende, mas que ainda não trocou você pelo concorrente. Empresas e consumidores têm um ciclo de compras diferente. Alguns são de 30 dias, ou seja, se o cliente ficar 40 dias sem comprar, é um sinal claro de quebra de ciclo. Nesse momento, ele dá sinais de inatividade. Essa é a hora de agir.

Cliente Perdido ou  Ex-cliente:

È aquele que por motivos diferentes migrou para a concorrência. Os motivos geralmente são:

• Preço
• Prazo de entrega
• Qualidade
• Atendimento
• Condições de pagamento

2. Rentabilidade x Volume de Vendas

Nem os clientes devem ser recuperados. A maioria das empresas brasileiras avalia os clientes pelo volume de vendas, e não pelo lucro.

Muitas vezes o cliente tem um grande volume de vendas, mas por outro lado devemos medir o quanto esse cliente custa para ser atendido.

Para se recuperar clientes, é necessário analisar os valores que eles representam para a nossa empresa:

·    Valor Vitalício (VT) é toda a lucratividade ao longo de sua relação com a empresa.

·   Valor Potencial (VP) é a lucratividade em negócios futuros que o cliente pode realizar com a sua empresa.

Uma forma de verificar o Valor Potencial de um cliente é conseguir dados sobre  quanto ele comprou da sua empresa em certo período, quanto ele está comprando do concorrente e o que está comprando. 
Se o cliente compra conosco e do concorrente, ele tem um potencial de compra a ser desenvolvido.

Tipos de Clientes que não precisam ser recuperados:

·   Cliente ‘prostituto” – aquele que abandona a sua empresa por qualquer promoção do concorrente, voltam e podem abandonar novamente.

·    Cliente ‘leilão” – Aquele que tenta fazer um leilão do seu produto

·   Clientes com baixa frequência de compra ou clientes pouco rentáveis devido ao alto custo para atendê-los ou pelo pequeno valor financeiro que ele representa.

·   Clientes Problemas- Aqueles em que o relacionamento ficou muito desgastado por várias reclamações e que perdeu e confiança em nossa empresa.

Don Peppers  afirma que alguns clientes, o que ele chama de belows zeros, ou clientes
que nos dão prejuízo, não devem ser recuperados  e realmente devem ser
incentivados a abandonar a empresa. O principal motivo para empresas acumularem clientes não lucrativos é a falta de qualificação na prospecção de clientes. É o ficar atirando para todos os lados, sem uma análise do potencial ou dos custos para atendê-lo.

3.  OUVIR , APRENDER, CORRIGIR

Definidos os clientes que serão recuperadas, é hora de escolher a forma de contatá-los. 
Este contato deve ser feito imediatamente, assim que a empresa perceber que o cliente se tornou inativo, pois é mais fácil recuperá-lo quando os motivos que o levaram a deixar de comprar ainda estão frescos em sua memória.

Exemplo: se o ciclo de venda é trimestral, não faz sentido algum perguntar dois anos depois o motivo de sua desistência.

3.1      Ouvir o cliente inativo e perdido

Ouvir os clientes inativos e perdidos nos leva a repensar nossa política de comercialização e a reestruturar a empresa de forma a adequá-la às expectativas do cliente.

A humildade do aprendizado é muito importante nesse processo, ainda mais se a tentativa for recuperar o cliente.

3.2      Aprender

Aprender com os erros ou aprender sobre os seus pontos negativos é o segundo passo para recuperar clientes e implantar na empresa processos para não perdê-los novamente. Não basta conversar, não basta apenas ouvir, é preciso aprender com os fatos relatados por eles.

3.3             Corrigir

Após ouvir o cliente e aprender, é necessário corrigir para não repetir o erro.
Vejo empresas que querem recuperar seus inativos, mas continuam agindo da mesma forma. Foi o que aconteceu com o cliente que citei no início deste artigo..

Na próxima matéria vou postar o formulário de três Telepesquisas  com situações diferentes que realizei para recuperar 300 clientes perdidos de uma empresa de embalagens. Também vamos falar dos clientes nervosos.

Aguardem! Fica a dica e sucesso!

Quer enviar este texto para amigos ou colaboradores? Quer publicar em outro Blog ou no LinkedIn? Você pode fazer isso desde que mantenha os créditos do autor Myrian Mourão. Isto se chama Direitos Autorais.