sexta-feira, 11 de maio de 2012

É Possível Recuperar Clientes Perdidos?


Em 26 anos como consultora de marketing, instrutora de treinamentos corporativos e palestrante, eu já vi e ouvi fatos que comprovam que 60% das empresas não tem uma política voltada a satisfação dos clientes. Isso fica claro quando um vendedor não atende suas ligações após ter vendido um produto ou quando a empresa acha desnecessário implantar um SAC ou um 0800 para atender sugestões e reclamações.

Em 2001 um cliente tinha uma vasta lista de inativos em sua carteira. Em reunião, questionei esse grande número de clientes que não estavam comprando e dos perdidos e fui informada pela diretoria que esses clientes tinham migrado para a concorrência por causa da política de preços da empresa.
Resolvi então fazer uma telepesquisa e o resultado foi totalmente, o oposto da informação da diretoria. A grande maioria, 70% dos clientes, tinham deixado de comprar apenas por problemas frequentes de  atraso na entrega, ou seja, pelo péssimo atendimento.

Mas é possível recuperar clientes perdidos?
Sim, é possível e muitas vezes necessário para manter a lucratividade da empresa.
Para fazer uma campanha de recuperação de clientes inativos e perdidos, é preciso primeiro descobrir a causa. Nós fazemos isso através de uma Telepesquisa de Satisfação com foco no reagendamento de uma visita. Com o  resultado da telepesquisa em mãos,  se a causa for problemas com o atendimento de um vendedor, aconselhamos a empresa a substituir este por outro.

Vamos então às etapas para recuperar clientes inativos e perdidos:

1. Defina se o cliente é inativo ou perdido

Cliente Inativo:
Cliente inativo é aquele que dá sinais claros de que está deixando de consumir o produto e/ou serviço que sua empresa vende, mas que ainda não trocou você pelo concorrente. Empresas e consumidores têm um ciclo de compras diferente. Alguns são de 30 dias, ou seja, se o cliente ficar 40 dias sem comprar, é um sinal claro de quebra de ciclo. Nesse momento, ele dá sinais de inatividade. Essa é a hora de agir.

Cliente Perdido ou  Ex-cliente:
È aquele que por motivos diferentes migrou para a concorrência. Os motivos geralmente são:

  • Preço
  • Prazo de entrega
  • Qualidade
  • Atendimento
  • Condições de pagamento
2. Rentabilidade x Volume de Vendas

Nem os clientes devem ser recuperados. A maioria das empresas brasileiras avalia os clientes pelo volume de vendas, e não pelo lucro.
Muitas vezes o cliente tem um grande volume de vendas, mas por outro lado devemos medir o quanto esse cliente custa para ser atendido.
Para se recuperar clientes, é necessário analisar os valores que eles representam para a nossa empresa:
·    Valor Vitalício (VT) é toda a lucratividade ao longo de sua relação com a empresa.
·   Valor Potencial (VP) é a lucratividade em negócios futuros que o cliente pode realizar com a sua empresa.
Uma forma de verificar o Valor Potencial de um cliente é conseguir dados sobre  quanto ele comprou da sua empresa em certo período, quanto ele está comprando do concorrente e o que está comprando. 
Se o cliente compra conosco e do concorrente, ele tem um potencial de compra a ser desenvolvido.

Tipos de Clientes que não precisam ser recuperados:
·   Cliente ‘prostituto” – aquele que abandona a sua empresa por qualquer promoção do concorrente, voltam e podem abandonar novamente.
·    Cliente ‘leilão” – Aquele que tenta fazer um leilão do seu produto
·   Clientes com baixa frequência de compra ou clientes pouco rentáveis devido ao alto custo para atendê-los ou pelo pequeno valor financeiro que ele representa.
·   Clientes Problemas- Aqueles em que o relacionamento ficou muito desgastado por várias reclamações e que perdeu e confiança em nossa empresa.

Don Peppers  afirma que alguns clientes, o que ele chama de belows zeros, ou clientes
que nos dão prejuízo, não devem ser recuperados  e realmente devem ser
incentivados a abandonar a empresa. O principal motivo para empresas acumularem clientes não lucrativos é a falta de qualificação na prospecção de clientes. É o ficar atirando para todos os lados, sem uma análise do potencial ou dos custos para atendê-lo.


3.  OUVIR , APRENDER, CORRIGIR

Definidos os clientes que serão recuperadas, é hora de escolher a forma de contatá-los. 
Este contato deve ser feito imediatamente, assim que a empresa perceber que o cliente se tornou inativo, pois é mais fácil recuperá-lo quando os motivos que o levaram a deixar de comprar ainda estão frescos em sua memória.
Exemplo: se o ciclo de venda é trimestral, não faz sentido algum perguntar dois anos depois o motivo de sua desistência.

3.1      Ouvir o cliente inativo e perdido
Ouvir os clientes inativos e perdidos nos leva a repensar nossa política de comercialização e a reestruturar a empresa de forma a adequá-la às expectativas do cliente.
A humildade do aprendizado é muito importante nesse processo, ainda mais se a tentativa for recuperar o cliente.

3.2      Aprender
Aprender com os erros ou aprender sobre os seus pontos negativos é o segundo passo para recuperar clientes e implantar na empresa processos para não perdê-los novamente. Não basta conversar, não basta apenas ouvir, é preciso aprender com os fatos relatados por eles.

3.3             Corrigir
Após ouvir o cliente e aprender, é necessário corrigir para não repetir o erro.
Vejo empresas que querem recuperar seus inativos, mas continuam agindo da mesma forma. Foi o que aconteceu com o cliente que citei no início deste artigo..

Na próxima matéria vou postar o formulário de três Telepesquisas  com situações diferentes que realizei para recuperar 300 clientes perdidos de uma empresa de embalagens. Também vamos falar dos clientes nervosos.

Aguardem! Fica a dica e sucesso!

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