segunda-feira, 1 de fevereiro de 2016

Prospecção de clientes e o funeral do Cold Call





Conheci o Cold Call em 2001 quando era autônoma contratada para administrar o departamento de marketing de uma empresa de embalagens de papelão ondulado. No início nossa relação foi difícil, mas após um mês nos tornamos amigos íntimos!

2001

Sendo um braço direito do departamento de vendas, fui incumbida pela diretoria da prospecção de novos clientes, agendando as visitas para a equipe de vendedores, além do trabalho que já realizava. No início não sabia o que falar e muito menos como falar.
A minha abordagem? Sem foco, sem diferencial, sem estratégia, sem conseguir despertar a atenção e sem qualquer qualificação prévia, no entanto isso mudou quando um comprador de uma grande indústria farmacêutica disse:

“Myrian, eu recebo em média 20 ligações por dia de pessoas querendo vender embalagens de papelão ondulado. Deve ser um negócio lucrativo porque são tantas..só em São Paulo são várias, não? Mande uma apresentação da empresa por e-mail”

2+2 = 4

Bem, se ele disse que do setor de embalagens de papelão recebia 20 ligações por dia e se para todas essas ligações pedia uma apresentação da empresa como pediu para mim,  eram 20 apresentações + outras tantas apresentações de outros produtos, e-mails de trabalho, spans, etc., etc. Qual era a chance de  ler todas essas apresentações minuciosamente para homologar um fornecedor? 50%? 10%? 1%? Considerando que em 10 anos ele nunca ligou e nem os outros que pediram apresentações, acho que algo bem perto dos 1%.

Insight da Telepesquisa

Nos meses seguintes consegui elaborar uma abordagem que despertava a atenção do comprador/decisor, conseguia envolve-lo, qualificar, saber o grau de satisfação/insatisfação com o atual fornecedor e agendava (eu sozinha) de quatro a seis vistas por dia. Era a estratégia da Telepesquisa. Como era feito? Simples. Dizia que era do departamento de marketing da empresa tal e estava realizando uma telepesquisa de mercado (e realmente estava) sobre os principais problemas com o fornecimento de embalagens de papelão ondulado. A telefonista passava a ligação, pois para ela não caracterizava vendas. Eram apenas 4 perguntas, bem planejadas, e uma delas criava no comprador o interesse pela empresa. Geralmente essa pergunta chave que eu chamava de “ levar o cliente ao insight”, era relacionada com algo que ele não tinha, o diferencial mais forte da empresa, ou um problema que eu previamente já sabia que era comum no seguimento e que minha empresa poderia solucionar.

 Vocês não vão acreditar na quantidade de reclamações, necessidades, sugestões  que eu ouvia dos atuais fornecedores deles..e eles queriam muito falar! Essa estratégia da Telepesquisa criava uma relação de confiança, afinal eu estava interessada na opinião deles sobre o produto!
A culpa não é dos compradores
Estamos em 2016 e  o Cold Call começou a enfraquecer em meados de 2010 na minha percepção. Hoje ele está agonizando e vendedores de alguns segmentos industriais ainda estão tentando mantê-lo vivo através de aparelhos. 

Myrian Mourão

Provavelmente hoje mesmo você tentou conversar com aquele decisor e a telefonista não passou a ligação. Como de praxe ela pediu para você enviar a apresentação por e-mail, o que você fez, mas sem muitas esperanças já que dificilmente recebe retorno quando segue esse procedimento. Acredite, ele não vai atender mais telefonemas. Não existe volta. Ele não vai atender porque a maneira de comprar-vender no B2B mudou com a globalização, com a internet, com as redes sociais, com o Inbound Marketing, entre outros motivos, e porque as empresas são iguais, não tem um grande diferencial competitivo. 

Alguns profissionais de vendas entram no processo de NEGAÇÃO, já que mudar a maneira de fazer as coisas é bem mais complicado e requer sair da zona de conforto. Uma das características da negação é se enxergar como a última bolacha do pacote e colocar a culpa nos compradores com esse tipo de pensamento/reclamação:
 “As empresas não estão abrindo as portas para novos fornecedores porque os compradores não são preparados, não são qualificados para a função que desempenham!”

 “A principal função do comprador  é atender todos os telefonemas das empresas que estão tentando vender! (nem que para isso tenham que passar o dia inteiro no telefone).”

“Com certeza os diretores não sabem dessa nova atitude dos compradores! Eles estão perdendo grandes oportunidades!”

O último suspiro

O Cold Call está agonizando e  não é culpa dos compradores. Eles estão certos em não atender mais os telefonemas. Atender telefonemas para ouvir o mesmo blá blá blá é muito chato! De 2001 até 2010 quando eu conseguia ser atendida pelos compradores, até hoje quantas mudanças tivemos? A Playboy vai parar de editar revistas de mulheres nuas, a Kodak quase quebrou por conta das câmeras digitais, a Netflix está tirando bilhões das TV´s pagas e hoje, com o nascimento  do marketing de conteúdo, abre-se o diálogo com o seu cliente potencial, você mostra (não apenas diz) o que você faz, mostra do que é capaz e diante de tantas mudanças, não se pode usar a mesma estratégia, as mesmas técnicas de vendas de 15 anos atrás, ou mais..
Despeça-se do Cold Calling, jogue flores no seu túmulo e comemore o nascimento do Social Selling!